“Kokuların, görünüşten, duygulardan ve hatta kelimelerden de kuvvetli bir ikna gücü vardır. Bu muazzam ikna gücü savuşturulamaz, ciğerlerimizdeki nefes gibi içimize dolar ve bizi sarmalar. Bunun bir ilacı yoktur.” diye bahseder Patrick Süskind “Parfüm” adlı kitabında.
Kitaplara, filmlere, bilimsel araştırma ve makalelere konu olan koku gerçekten de hayatımızı bu kadar etkiliyor mu? Süskind’in romanında betimlediği gibi bizi sarmalıyor ve üzerimizde kovuşturamadığımız bir etki mi bırakıyor?
En azından gündelik hayatımızda deneyimlediklerimiz ve yapılan araştırmalar öyle olduğunu söylüyor. Düşünün yaşınız kaç olursa olsun çocukluğunuzun yazları, tuz kokulu bir deniz kenarında sabahtan gün batana dek kumsalda oynayarak, denize batıp çıkarak geçtiyse, bundan sonra artık her seferinde burnunuza iyot kokusu çalındığında çocukluğunuzun o haylaz ve sıcak anıları geri gelecektir. Öylesine berrak geri dönüşler yapar ki geçmiş, zihnimize, adeta o anı yeniden yaşarız. Dalgaların köpürmesiyle havaya yayılan gıdıklayıcı tuzun kokusu ve sahilden geçen mısır arabasından yayılan taze süt mısırın akıl çelen kokusu.. bu kokuların birinin bile burnunuza gelmesi o günlere küçük bir seyahat yapmanızı sağlar.. geçmiş tüm heybetiyle gözlerinizin önünde canlanır.
Peki tüm bu çağrışımlar nasıl gerçekleşiyor? Nasıl oluyor da basit bir yemek kokusu insanın zihninde böylesine detaylı ve net imgeler gerçekleştirebiliyor? Bu sorunun cevabı limbik sistemde gizli. Beynin ön sapı ile ön beyin arasında yer alan, korteksin bir kısmını, amigdala, hipotalamus ve mammilar cisimcikler gibi birçok yapıyı içeren limbik sistem içerisinde burun boşluğu ile direkt bağlantı kuran ve koku duyusunu yöneten olfaktör sinirler bulunuyor. Bu sinirler koku moleküllerini tespit ediyor ve limbik sisteme uyarılar göndermeye başlıyor. Hayli enteresan ve neredeyse mucizevi bir şekilde olfaktör sinirler, koku bilgisini bilinçli farkındalığa ulaşmadan evvel bir kısmını işler ve daha sonra bu bilgiyi frontal kortekse iletir; frontal korteks ise duygusal sistemlerin işlendiği bölümdür. Kokular duygusal sistemimizle bu şekilde iletişime geçer.
İşte kokunun insanlar için bu kadar etkileyici ve kuvvetli bir etkisinin olmasının sebebi de bu; ve hafızanın yeni yeni oluşmaya başladığı çok küçük yaşlarda algılanan bir kokunun daha sonra yetişkinlikte hatırlanması da bu olgu ile doğrudan bağlantılı.
İşte bu bilimsel gerçekliği pazarlama dehalarının keşfetmesi de çok uzun sürmedi. İnsanlar, birbirlerini kullandıkları parfümler ile etkiliyor, senelerce aynı esansı kullanarak kendilerine bir parfüm kimliği oluşturuyor ve o belirli parfüm ile hatırlanıyorlarsa aynısı markalar için neden geçerli olmasın? Kokunun tüketici alışkanlıkları üzerindeki etkisini ölçümlemek amacıyla yapılan araştırmalar ve deneyler sonucu çeşitli markalar, müşterilerine iletmek istedikleri mesajlara yönelik kokular kullanmaya başladılar.
Örneğin, yapılan araştırmalar sonucu bazı kokuların tüketicileri daha çok alışveriş yapmaya yönlendirdiği saptandı. Tarçın kokusu gibi daha sıcak kokuları soluyan insanların, içinde bulundukları odayı daha kalabalık algıladıkları ve bunun sonucunda da kendilerini daha savunmasız hissettikleri ve bunu telafi etmek için daha çok alışveriş yaptıkları gözlemlenmiştir.(Adriana V. Madzharov (Stevens Institute of Technology), Lauren G. Block (City University of New York), and Maureen Morrin (Temple University).
Yürütülen farklı araştırmalarda ise markaların kendilerine has imza kokularının olması, tüketicilerin marka deneyiminde büyük farklılıklar yarattığını ortaya koymuştur. Kurumsal kokulandırma teknolojilerini kullanıp, marka kimliklerini uygun kokular ile konumlandıran firmalar gün geçtikçe artmakta. İmza kokular tüketicinin zihninde kalıcı bir etki bırakmakta ve imza kokuları ile bütünleşen markalar, tüketiciler tarafından daha çok anımsanmakta ve tercih edilmekte. Meşhur parfüm tasarımcısı Maurice Roucel’in dediği gibi “parfümünüz, vermek istediğiniz mesaj, kokulu sloganınızdır.”
Özetle, kokular algı dünyamızda büyük bir yer kaplıyor. Gündelik hayatımızın içinde; bireysel ilişkilerimizden , tüketim alışkanlıklarımıza kadar birçok alanda bizi etkileyen kokular belki de farkında olmadan en çok kullandığımız duyumuz olan koku alma duyumuza hitap ediyor. Markalar da tüketicilerin beğenisine hitap edecek en doğru kokuları kullanarak pazarlama stratejilerini geliştiriyorlar. Markalar pazarlama stratejilerini kokuya dayalı uygulamalarla geliştirirken, tüketicilere hoş kokuları koklamak ve keyifle alışveriş yapmak kalıyor.
