İyi kokan işyerlerinde insanların % 44 daha uzun süre kaldığını biliyor muydunuz? İşiniz efektif mi?

Hazırlanmakta olan atıştırmalıkların veya taze pişmiş ekmeğin hoş kokusu. Deri veya yeni spor ayakkabı kokusu. Bir satış ortamını boydan boya saran çekici parfüm kokusu. Hepsi çok çekici değil mi?
Perakende ürünlerdeki kokular yeni bir şey değil, ancak pazarlamada ve satıştaki önemi artık göz ardı edilemiyor. Ritz Carlton, Ferrari gibi markalar müşterilerin “çekici bir kokuyla çevrili” bir işletmede % 44 kadar daha uzun süre kaldıklarını söylüyorlar.
Amerikan Pazarlama Birliği'nde yer alan bir makaleden alıntılarla markalar için koku pazarlamasının önemini, mağaza kokulandırmasının gelişimini ve neden işe yaradığını, bir işletmenin kendi iyiliği için neden çok daha güzel kokması gerektiğine değineceğiz.

Mağaza kokulandırması nasıl olur da bir müşteriyi daha fazla mağazada tutabilir ki?

Koku, duygusal bir tepkiyi uyandırma yeteneğine sahiptir ve doğru kullanıldığında ruh halini geliştirebilir ve mutluluk duygularını uyandırabilir. Çalışmalar, hoş bir kokuya maruz kaldıklarında müşterilerin ruh hallerinde % 40'a varan bir iyileşme görüldüğünü gösteriyor. İnsanlar doğal olarak kendilerini iyi hissettikleri mekanlarda daha fazla zaman ayırmaya meyillidirler, bu nedenle profesyonel kokulandırılmış ortamlarda daha fazla zaman geçirdikleri gözlenmiştir. Müşterilerin kendilerini mağazaya girmeden hemen önceye göre bile daha iyi hissetmelerini sağlamak için dengeli tasarlanmış ve çok sayıda not içeren imza kokular kullanılmalıdır. Narenciye notaları enerji veriyor, yasemin ruh halini arttırıcı ve sandal ağacı sakinleştiriyor, bu yüzden mağaza, marka ve satın alma deneyimine uyan doğru ruh hali ve duygusal tepkiyi oluşturmanın hassas dengesi oluşturulduğu anda mucize gerçekleşiyor.

Ortam ve Mağaza Kokulandırma - 1-2

Kokulandırılmış ortamlarda ne tür radikal değişimler gözlemleniyor.

Kokunun güçlü bilinçaltı etkileri ve kokuların davranışları yönlendirmesi, duygular ve günlük kararlar üzerindeki etkisini gösteren pek çok etkileyici vaka çalışması ve deney vardır. İyi bilinen bir market zinciri, mağazanın farklı bölümlerine (fırında taze ekmek, ürün bölümlerine özel narenciye, reyonlar arasına ferah kokulandırmalar sağlayarak vb.) koku verdikten sonra aynı mağaza satışlarında %3 ila % 5 artış olduğunu bildirmiştir. Mülk portföyünün bir kısmına ortam kokulandırma çalışması yaptıran bir emlak yönetimi şirketi radikal gelişmeler gözlemlemiştir. Kokulandırma çalışmalarının başlamasından 3 ay sonra, ortam kokulandırılması yapılan mülkleri boşluk oranlarının %7 azaldığını, kokulandırma çalışması yapılmayan mülklerin ise aynı durgunlukta kaldığını fark ettiler. Şimdi tüm portföylerinde ortam kokulandırma ve kurumsal kokulandırma çalışmalarını uyguluyorlar şimdi ise alıcılardan ve kiracılardan çok iyi geri dönüşler almaktalar.

 

İşletmeler kokulandırmada çok ileri gidebilir mi? Tüketiciler ve müşteriler kokudan irite olabilirler mi?

Unutmamız gerekiyor ki bu kesinlikle mümkün. Birçok insan, bir kokunun etkili olması için güçlü ve abartılı olması gerektiğini düşünüyor. Gerçek şu ki, beyinlerimiz belirli bir kokunun bir ufak bir miktarını bile işleyebilir ve tepki verebilir. Koku reseptörlerimiz ile beynimizin duygusal kısmı arasında doğrudan bir yol vardır. Beynimizin bilişsel düşünceden sorumlu olduğu ve uyaranları işleyen kısmı, biz bilinçli olarak bir kokunun varlığından bile haberdar olmadan önce, bir duygusal tepki zihnimizde zaten ateşlenmiştir bile. Dahası, herkesin koku için farklı hassasiyetleri vardır. Örneğin, kadınlar hamilelik dönemlerinde erkeklere göre daha akıcı bir şekilde koku alma eğilimindedir. Bu da çocuk mağazaları gibi yerlerde çok hassas çalışmalar gerektirir. Kültürel birikimler ve yaş, koku tercihinde de farklılıklara neden olabilir. Bu yüzden markalar belirli ve güvenilir profesyonel firmalar ile çalışmalıdır. Ortam kokulandırması ve kurumsal kokulandırma anca usta ellerde doğru içerikler ile üretildiğinde gerçek manada geri dönüş sağlarlar. 

Bazı perakende mağazalarında genel kitleye hitap etmeyen, bazı müşterilere hitap eden ve diğerlerine karşı rahatsız edici olabilecek kokular kullanılabiliyor. Markalar kurumsal kokulandırma uzmanları ile çalışarak kitlesel ortamlarda geniş kitleleri memnun edecek doğru notaları yakalamalıdır. Yoksa genç müşterileri memnun eden ancak birçok orta yaşlı tüketiciler için güçlü, aşırı duyusal ve bunaltıcı gelebilecek seçimler yaparak mağaza trafiğine önemli zararlar verilebilir.

Kaynakça: Amerikan Pazarlama Birliği / Ağustos 1, 2017